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2015.01.04

2015年の正月広告は、資生堂と鹿島

20150103_080813sお正月の新聞広告比較が、すっかり毎年恒例になってしまった。あくまでも個人的な見方だし、見落としもあるという前提で、今年も書いてみる。
元旦にのんびりしていて新聞を買いに出るのが遅れ、朝日新聞が手に入らず、読売・毎日・産経・日本経済の4紙と朝日新聞はデジタル版でチェック。朝日新聞と日経新聞はデジタル版も契約しているのでNETからも確認はできるのだが、やはり新聞の全面広告はデジタルの画面で見てもピンと来ない。

例年注目しているのが、出版社とトヨタ。それぞれの新聞の読者層を想定しながら広告の内容を変えている。今年も期待しながら新聞を広げてみたら……
集英社は昨年同様各紙でクリエイティブを変えていた。講談社も同様。しかし目新しさは無い。
トヨタは讀賣新聞だけが見開きという違いはあるものの、基本的に同じ広告。一昨年、各紙でクリエイティブを変えていたけれどクラウンという商品寄りになっていた広告とは印象が異なった。今年は東日本大震災から続けている「REBORN」のメッセージが再び意味を持つ物に見えてきた。MIRAIを発売した事で広告からのメッセージも、よりはっきりしている(商品である「MIRAI」は登場しない)。トヨタが未来へ向けるぶれないその思いが感じられる。

しかし、今年注目したのは資生堂と鹿島建設。
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資生堂は LADY GAGA のselfie(セルフポートレート)をメインビジュアルに
「あなたはあなたでいて。
 それが、あなたの美しさだから。」
とのメッセージに加え、SHISEIDOの大きなロゴに with you.と添えている。
新聞毎にLADY GAGA の写真も違う。LADY GAGAらしく、それぞれ別人かと思うくらいに違う写真に、見る女性が「らしさ」を感じ取るのだろうか。しかし、残念ながらLADY GAGA に心酔するファンは新聞を読んでいるようには思えない。いや、GAGAファンだからこそ、新聞を読むような知的な女性だとメッセージを送ったのだろうか。

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鹿島建設は、最初は何も気にせずに飛ばしてみていた。単なるトンネルの完成を報せるようなありきたりな広告かと思って。しかし、そのトンネルに向かっているクルマは1台だけ、しかも赤色灯が灯り屋根に番号がある様子。屋根に番号を書いているのは緊急車両と一部のバス会社のバスくらい。目をこらすると救急車。
コピーを読むと、3年で完工する予定だったトンネル工事が10年かかったこと、そのトンネルの完成によって繋がれた村人の生命の安全が格段に向上したことetc.が綴られていた。公共工事はよく税金の無駄使いだと非難されるが、過疎地や山間地の集落にとっては命を繋ぐ大切なインフラであることは間違いない。古くは青洞門のように、一つのトンネルが多くの人を危険から救い物の流れも大きく変える例はたくさんある。
残念ながら1紙でしか見つけられなかったが、心に滲みた広告。ひょっとしたらこれまでにも同様の広告を出していたのだろうか?
100年を作る会社」というコーポレートメッセージをうまく表現した、正月らしい広告だと感心した。

2014年 元日の新聞広告は
2013年 元日の新聞広告は
追記

資生堂のコーポレートサイトに、今年の新聞広告についてページが設定してあった。
なんと、全国の新聞50紙に全て違うselfieを掲載したとある。これはすごい。
また、講談社が朝日新聞に出したマンガの吹き出しだけのような広告は、「ふきぞめ」というWEBサイトと連動していることを後で知った。96名ものマンガ家や作家とのコラボ企画。他とはちょっと違う取組ではあるが、どうして朝日新聞なのだろう?

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