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2014.11.05

マクドナルドは今こそ原点回帰、「スマイル」と「ハッピィ」を

20141007_124351s天の邪鬼な僕は、最近マクドナルドが気になって仕方ない。どうして消費者の気持ちに気がつかないのかと。どうして変われないのかと気になりながら、以前よりもマクドナルドを利用するようになった。

マクドナルドの業績低迷が続いている。直接の引き金になったのは、中国で委託した工場で製造されているチキンナゲットに、賞味期限切れや使用に不的確な鶏肉を混入したことが摘発されたこと。その衝撃的な映像がテレビで幾度となく流され、僕の記憶にもピンクのスライムのような肉の塊を投げ込む場面がはっきりと刻まれている。今の日本では、不祥事や問題を起こせばそれに真摯に対応して改善をするのが当たり前だ。当然消費者も、既にマクドナルドはそこに対応して安全な製造現場に切り替えていることは頭ではわかっている。しかし、客足が戻らない。
その後、起死回生のプランと思って実施したキャンペーンも価格変更の徹底が現場にきちんと伝わらず、一部では高い料金を取っていたということで、益々信用を無くしたという。その後も、ファミリー離れを危惧して全店禁煙にしたことで、これまでマクドナルドが憩いの場だった都心の愛煙家も離れていった……
とメディアは分析し、打つ手全てが裏目に出ていると報じている。

確かに業績が悪化していることは間違いないが、果たしてその原因はマスメディアが報じているようなことなのだろうか。確かにそれぞれは原因の一部ではあるはずだが、もっと根本的な原因があると考えている。

マクドナルドはデフレの勝ち組と言われてきた。低価格戦略で客数を伸ばし、売上を伸ばしてきた。しかし、それはマクドナルドの戦略の一面であって、エコノミスト好みの分析だ。確かに安いからマクドナルドを選ぶお客様もいるが,美味しくなかったり不衛生だったり、サービスが悪ければすぐに客離れは起きる。競争相手は同じハンバーガーショップだけでなく、牛丼チェーンやサイゼリアのようなファミレスだってあるのだ。その競争の土俵はこの数年さして変わっていない。ところが、どこかのタイミングで消費者にもわかる変化がマクドナルドに起きた。

かつてマクドナルドから発せられるCMを始めとするコミュニケーションには「スマイル」や「ハッピィ」がキーワードとして挿入されていたし、その空気はCMからも印刷物などのツールからも伝わってきていた。しかし、いつの頃からか「スマイル」も「ハッピィ」も、テレビの画面からも店頭からも、商品からも伝わってこなくなった。CMからは商品の訴求だけとなった。
(唯一、ラジオCMだけはまだ救いがある)

今のマクドナルドは、売上が落ちているという数字だけに囚われて、何をすべきか、生活者にとってどんな存在になるべきなのかを見失っているように思う。いかにもアメリカ的な四半期の数字を追う経営スタイルが消費者にも伝わってくる。お客様に「スマイル」「ハッピィ」を提供するのがマクドナルドだという原点にかえれば、今やるべき事は見えてくるはずなのに。今一度真剣に議論し、実行に移せば復活できるはずだ。
今回のマクドナルドの業績低迷のきっかけを作ったのは中国の委託先製造現場のことではあったものの、違う意味で自社内に起因するものなのだ。

今、かつての利用者は、マクドナルドに足を運ぶ理由を探しているのだと思う。

このブログをアップしようとしながらWBSを見ていたら、冨山氏が「原点に帰るべきとき」と同じ事を言っていたが、氏の言う「原点」は漠然としていた。

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